对于中国本土日化企业来讲，成为一个全品类的霸主似乎是一件非常难的事情。目前，也只有宝洁公司可以称得上是一家真正的全品类企业，无论是洗衣粉，洗发水，沐浴露，护肤品，都在各自的品类里位居前列。而本土企业往往只能是单打冠军。由于发展时间远远落后于宝洁这些百年企业，因此在创业初期，本土企业只能以有限的资金和资源集中精力做好一个品类。事实上也的确如此。但随着企业的发展到达一定阶段，现有的产品已经不能满足需要，企业必须要寻找新的增长点，于是延伸就成了必须。

这种延伸对洗涤企业来说，在相关延伸上还比较成功，比如立白、纳爱斯除了在洗衣粉之外又推出了洗洁精、洗衣皂等品类，都占据了不俗的市场份额。而对于洗发水企业来说，这种延伸却失败居多。前些年，不少洗发水品牌纷纷推出第二款洗发品牌，现在看来，除了拉芳推出的雨洁尚说得上成功以外，其他的都以失败而告终。就算拉芳，也曾经推过现代美，同样失败。这就对本土企业在多元化发展的道路上增添了许多阴影。

尤其对于立白、纳爱斯这样的本土巨头洗涤企业来说，当主业到达相对顶点的时候，如何摆脱增长乏力，利润微薄的尴尬境地，寻找新的突破点就显得尤为重要。而洗发水显然是一个最容易想到和最容易操作的品类。目前中国洗发水的市场规模大约在300至400亿，其增长速度仅次于护肤品，而且在渠道上，也有一定的相通性。如果能够在这个品类上取得成功，那么再延伸到沐浴露、护肤品，就真的能往大日化方向挺进了。

因此对于立白和纳爱斯这两个企业来说，他们的洗发水延伸能否成功，成为人们关注的焦点。

曾经失败

事实上，洗衣粉企业在洗发水的推广上，都有过失败的例子。奇强曾经推出过“维傲”，以熊胆为概念，但一阵广告之后就没了踪影；纳爱斯洗发水借韩日世界杯上市后不久就消失；而立白的碧影洗发水还请了张卫健代言，最终还是摆脱不了销声匿迹的结局。

现在看来，当时的失败有几个原因。一是企业推洗发水只是顺势而出，在企业的发展上升之际，做个小小的尝试，并没有真正把洗发水作为一个有潜力的品类足够重视起来。二是，洗发水的销售还是和洗衣粉的渠道捆绑在一起，甚至于销售费用上也没有独立，只是希望能够借助现有的渠道进行拓展。三是，这个新品类的销售还是沿用原班人马，没有成立相对独立的部门。四是，时机上也不好，当时正值洗发水的动荡期，很多洗发水厂家纷纷倒闭，更遑论立白和纳爱斯这些半路出家的企业。

如果说，当时的失败在于随性而为，那么现在，双方企业都把洗发水作为一个重要的利润增长点来对待。在自己开发品牌不成功的情形下，两个企业都把收购现成品牌作为自己实现大日化扩展的一个捷径。更为戏剧的是，双方还都瞄准了“奥妮”这个商标。2006年4月，立白在重庆举牌，以3100万竞得奥妮商标，同年底，纳爱斯宣布收购香港奥妮包括百年润发在内的商标，同时指出，立白收购的奥妮商标20年后方可使用。

商标上的纠纷，使得立白的奥妮洗发水迟迟未能上市，而纳爱斯则以百年润发抢得先机。

挑战大于机遇

立白和纳爱斯在洗发水市场可以说是迟到的求爱者。洗发水市场已进入成熟阶段，特别是不少品牌已经建立，拥有忠实的消费群，稳定地占有一定的市场份额。最大的霸主当然要数宝洁，宝洁凭借海飞丝、飘柔、潘婷三大品牌就占据了50%左右的市场份额，是消费者中最喜爱的品牌。同时这几年除了霸王用中药防脱撕开一个口子外，根本没有什么新品牌进入消费者眼中。

首先，如何定位就是一个难题。和现有的品类洗衣粉一样，走普众类洗发产品应该是一个首选。而目前，百年润发也的确是这样的定位，以护理为主打概念。但问题在于，纳爱斯能否给消费者一个专业洗发水生产企业的信心，如何给产品本身的定位添注一个令人信服的砝码。我们能感受到的信息，也只是电视上刘德华的广告，并没有真正认识到百年润发的利益点在哪里。

近期的洗发水品牌，还是把功能化放在第一位，清扬去屑，霸王防脱，这都十足抓住了消费者的利益点。而百年润发的去功能化，以感性诉求来吸引消费者，即便是刘德华，也无法足够打动消费者。

其次，渠道建设也是难题。百年润发的定位选择在中高端，可以看出这也是个无奈的选择。低端肯定是不行，但中高端肯定是要在渠道上深耕细作。这两年，纳爱斯旗下产品都开始高端化，因此在终端运作上有了一些经验。但和专业洗发水企业比较来看，其在终端的运作就远远欠缺。比如迪彩、霸王，它们的终端才真正起到了终端拦截的作用。百年润发的终端体现在铺货到位，但离真正的销售还比较远。专业的促销队伍和专业的促销工具物料，都是启动中高端产品不可或缺的东西。现在看来，百年润发的操作还是略显粗糙了些。

对于立白来说，其现有的渠道是否适合洗发水，是不是洗发水良性发展的管道，还值得深究。立白基于大批发、大流通的市场格局和与之相应配套的营销管理队伍、经销商网络是企业成功的根本。事过境迁，当面对新的品牌策略、新的市场需求时，企业的销售队伍还能用以前的吗？

机遇在哪里

从纳爱斯为百年润发请的明星以及大规模的广告投入看，似有必得之势。虽然市场发展未必如预期，但用纳爱斯自己的话说，就是“经过吸收、整合和创新，一举推出了100年润发、YOURYOU我的样子、麦莲三大个清品牌。三大品牌像三朵奇葩，在中国个人护理用品市场中迎风绽放，已经撕开了市场的口子，方兴未艾”。立白虽然先失良机，但值得庆幸的是，至少从纳爱斯的操作中可以汲取一些教训，自己的操作可以少走一些弯路。

作为后来者，立白、纳爱斯自然可以从前辈的身上汲取很多教训。做洗衣粉的当然可以做洗发水，很多专业做洗发水也都失败了很多。只是两个企业都在新品类上深深地烙上了洗衣粉的影子，这对于一个独立的品类来说并不是好事。目前，两个企业都有专门的部门来推广洗发水，但在渠道上，品牌痕迹上，能够真正独立，才会给洗发水一个宽松的空间。现有的渠道也并非不可以运用，不过在核算上如何严进宽出，并努力拓展新渠道才是真正的成功之道。

另外，如何摆脱OEM的弊端，真正从技术上占据领先优势，也是长远需要考虑的问题。百年润发目前还是别的企业加工的产品，技术含量上缺乏足够的说服力。

真正把自己当做一个洗发水的企业，这是洗衣粉企业操作洗发水时首要解决的一个问题，只有这样，才有可能取得成功。

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来源： 化妆品观察